راهی بهتر برای نقشه برداری از استراتژی برند

شرکت ها مدتهاست که از نقشه برداری ادراکی استفاده می کنند تا درک کنند که مصرف کنندگان نسبت به مارک های خود نسبت به رقبا چه احساسی دارند ، برای یافتن شکاف در بازار و توسعه موقعیت های برند. اما ارزش تجاری این نقشه ها محدود است زیرا آنها نمی توانند موقعیت بازار یک برند را به معیارهای عملکرد تجاری مانند قیمت گذاری و فروش پیوند دهند. سایر ابزارهای بازاریابی مارک ها را در حیاط های حیاط مانند سهم بازار ، نرخ رشد و سودآوری اندازه گیری می کنند اما در نظر گرفتن درک مصرف کننده ناکام هستند.

در این مقاله ، Niraj Dawar و Charan K. Bagga از مدرسه تجارت Ivey نوع جدیدی از نقشه را ارائه می دهد که موقعیت یک برند را با توجه به "مرکزیت" درک شده خود به رقبا پیوند می دهد (چقدر نماینده این شرکت است) و "متمایز" (چقدر متمایز "(چقدر متمایز" است. این از مارک های دیگر) با عملکرد تجاری خود در امتداد یک متریک خاص ، برجسته است.

با استفاده از این ابزار ، بازاریابان می توانند موقعیت فعلی و مورد نظر یک برند را تعیین کنند ، عملکرد بازار آن را پیش بینی کرده و استراتژی و اجرای بازاریابی را تدوین و ردیابی کنند.

نمونه های عمیق بازارهای خودرو و آبجو ارزش این ابزار را برای مدیران مارک ها در هر گروه نشان می دهد.

چاپ مجدد HBR R1506G

ایده به طور خلاصه

مشکل

شرکت ها مدتهاست که از نقشه های ادراکی استفاده می کنند تا درک کنند که مصرف کنندگان نسبت به مارک های خود نسبت به رقبا چه احساسی دارند و موقعیت های برند را توسعه می دهند. اما ارزش تجاری آنها محدود است زیرا آنها نمی توانند موقعیت یک برند را به معیارهای عملکرد بازار پیوند دهند. سایر ابزارهای بازاریابی مارک ها را در حیاط های حیاط مانند سهم بازار ، نرخ رشد و سودآوری اندازه گیری می کنند اما در نظر گرفتن درک مصرف کننده ناکام هستند.

راه حل

نقشه C-D ادراک و عملکرد را به روشی جدید پیوند می دهد. این موقعیت نسبی مارک ها را در بازار مطابق با "مرکزیت" درک شده (چگونه نماینده یک برند از طبقه خود است) و "متمایز بودن" نشان می دهد (چقدر خوب از مارک های دیگر ایستاده است). همچنین عملکرد مالی را در امتداد یک معیار معین ، مانند حجم فروش یا قیمت ، ضبط می کند.

پیامدها

با استفاده از این ابزار ، بازاریابان می توانند موقعیت فعلی و مورد نظر یک برند را تعیین کنند ، عملکرد بازار آن را پیش بینی کرده و استراتژی و اجرای بازاریابی را تدوین و ردیابی کنند.

نمونه های عمیق بازارهای خودرو و آبجو ارزش این ابزار را برای مدیران مارک ها در هر گروه نشان می دهد.

بازاریابان همواره مجبور بودند دو هدف به ظاهر متناقض را به دست آورند: مارک های خود را متمایز می کنند و آنها را در گروه خود محوری می کنند. مارک های مرکزی ، مانند Coca-Cola در نوشابه ها و مک دونالد در فست فود ، آنهایی هستند که بیشترین نماینده از نوع آنها هستند. آنها اولین کسانی هستند که به ذهن متبادر می شوند و به عنوان نقاط مرجع برای مقایسه خدمت می کنند. این مارک ها پویایی دسته بندی ، از جمله ترجیحات مصرف کننده ، قیمت گذاری و سرعت و جهت نوآوری را شکل می دهند. مارک های متمایز ، مانند تسلا در اتومبیل ها و Dos Equis در آبجو ، از جمعیت ایستاده و از رقابت مستقیم با مارک های مرکزی بسیار محبوب خودداری می کنند.

ایجاد تعادل مناسب بین مرکزیت و تمایز بسیار مهم است ، زیرا انتخاب های یک شرکت نه فقط بر نحوه درک این برند تأثیر می گذارد ، بلکه چه مقدار از آن فروخته می شود و با چه قیمتی - و در نهایت ، چقدر سودآور خواهد بود. و با این حال ، بازاریابان فاقد ابزار مورد نیاز برای به دست آوردن این تعادل هستند. به طور سنتی ، شرکت ها موقعیت یابی برند و عملکرد کسب و کار را به طور جداگانه تجزیه و تحلیل کرده اند: برای یافتن شکاف در بازار و ارزیابی اینکه مردم نسبت به مارک های خود احساس می کنند ، بازاریابان از نقشه های موقعیت یابی ادراکی استفاده کرده اند ، که به طور معمول بیانگر درک مصرف کنندگان از مارک ها یا محصولات در ابعاد مخالف ، مانند مانندبودجه در مقابل حق بیمه یا تند در مقابل خفیف. برای ارزیابی عملکرد ، آنها از مجموعه متفاوتی از ابزارهای استراتژیک استفاده کرده اند که مارک ها را در حیاط های حیاط مانند سهم بازار ، نرخ رشد و سودآوری اندازه گیری یا اندازه گیری می کنند.

نقشه برداری از نقطه شیرین استراتژیک برند شما

در این مقاله ، ما یک رویکرد جدید به نام نقشه محوریت-دور (C-D) را ارائه می دهیم ، که به دانش ما اولین ابزاری است که به شرکت ها اجازه می دهد تا موقعیت تجاری را به طور مستقیم بر روی نقشه ادراکی با نتایج تجاری مانند فروش و قیمت وصل کنند. با استفاده از این ابزار ، مدیران می توانند موقعیت بازار مورد نظر را تعیین کنند ، تصمیمات تخصیص منابع و استراتژی برند را تعیین کنند ، عملکرد را در برابر رقبا به مرور زمان ردیابی کنند و بر اساس نتایج استراتژی را ارزیابی کنند. در این فرآیند ، آنها متوجه خواهند شد که مرکزیت و تمایز نیازی به اهداف متناقض نیست. شرکت ها ممکن است تصمیم بگیرند که هر دو را دنبال کنند و از آن بهره مند شوند.

موقعیت یابی و عملکرد

ایجاد یک نقشه C-D از یک دسته از برند ، یک فرایند ساده اما فشرده است. یک شرکت با شناسایی بازار جغرافیایی مورد علاقه (کل کشور ، یک منطقه ، یک شهر واحد) و بخش های مشتری مورد بررسی قرار می گیرد. همانطور که بحث خواهیم کرد ، موقعیت یک برند در نقشه بسته به آن متغیرها می تواند به طرز چشمگیری متفاوت باشد. سپس این شرکت نظرسنجی را برای جمع آوری داده ها در مورد درک مصرف کنندگان از مرکزیت و تمایز برند انجام می دهد (در مقیاس 0-10 به ثمر می رسد). این داده مختصات منحصر به فرد برای موقعیت هر مارک در یک ماتریس 2 × 2 است. این نقشه همچنین عملکرد بازار را ضبط می کند: "حباب" برای هر مارک به اندازه متناسب با حجم فروش واحد ، قیمت یا متریک دیگر آن است.(به نمایشگاه "نقشه محوریت محوریت" مراجعه کنید.)

خواندن بیشتر

از چرخه عمر محصول خلاص شوید

• جوان مون

هیچ چیز اجتناب ناپذیر در مورد چرخه عمر محصول وجود ندارد. بازاریابان با تعریف مجدد مرزهای بین انواع محصول ، آن را مختل می کنند. در این فرآیند ، آنها دسته بندی ها را جوان می کنند و بازارهای کاملاً جدیدی را ایجاد می کنند.

با تمرکز بر مرکزیت و متمایز بودن - مواردی که بر خلاف ویژگی های باریک محصول ، برای مارک ها در همه دسته ها اعمال می شود - شرکت ها می توانند در دسته ها و جغرافیاها مقایسه کنند. در جایی که یک مارک روی نقشه قرار می گیرد ، پیامدهای فروش ، قیمت گذاری ، ریسک و سودآوری دارد. بازاریابان همچنین می توانند ارزیابی های استراتژیک مهمی از قبیل "این بازار با مارک های متمایز نسبت به آن را شلوغ تر کنند."

دو مطالعه موردی

نقشه های C-D را برای دو دسته برند ، اتومبیل و آبجو در بازار ایالات متحده در نظر بگیرید.(به نمایشگاه "نقشه های C-D برای اتومبیل ها و آبجو" مراجعه کنید.) مارک های موجود در هر دو به طور گسترده توزیع می شوند ، نشان می دهد که می توان به طور مؤثر در طیف گسترده ای از موقعیت ها رقابت کرد-حتی با تعجب ، با مارک هایی که نه مرکزی و نه متمایز هستند. بیایید با جزئیات به هر ربع نقشه ها نگاه کنیم.

برندهای آرمانی - آنهایی که در ربع بالا سمت راست قرار می گیرند - بسیار متمایز هستند اما جذابیت گسترده ای نیز دارند. برای خودروها، این ربع 30 درصد از فروش واحد را تشکیل می دهد و شامل برندهای قدرتمندی مانند مرسدس بنز و بی ام و است. برای آبجو، این ربع سهم شیر از فروش (62٪) را به خود اختصاص می دهد و شامل بازیگران قدرتمندی مانند Heineken و Sam Adams می شود. این برندهای متمایز بالا نسبت به برندهایی که امتیاز پایینی در این بعد دارند، قیمت‌های بالاتری دارند.

برندهایی که جذابیت وسیعی دارند اما تمایز کمی دارند در ربع پایین سمت راست قرار می گیرند. این برندهای اصلی معمولاً اولین برندهایی هستند که وقتی مصرف کنندگان به این دسته فکر می کنند به ذهن می رسند. عدم متمایز بودن آنها قدرت قیمت گذاری آنها را کاهش می دهد، اما آنها بسیار محبوب هستند و اغلب توسط مصرف کنندگان انتخاب می شوند. برای خودروها، برندهای رایج مانند فورد و شورلت حدود 44 درصد از فروش را به خود اختصاص می دهند. برای آبجو، مارک های محبوب مانند میلر و بوش 19 درصد از فروش را ارائه می دهند.

برندهای جانبی تفاوت چندانی با آنها ندارند. بعید به نظر می‌رسد که آنها برای اکثر مصرف‌کنندگان مهم باشند یا اولین انتخاب باشند. نمونه‌هایی در ربع پایین سمت چپ شامل کیا و میتسوبیشی برای خودروها و میلواکی قدیمی برای آبجو است. با وجود قیمت های پایین و عدم تمایز، بسیاری از برندهای جانبی به وضوح در این موقعیت به ظاهر غیرجذاب موفق هستند. آنها 24 درصد از فروش خودرو و حدود 15 درصد از فروش آبجو را تشکیل می دهند.

در ربع بالا سمت چپ، مارک‌های نامتعارف قرار دارند - آنهایی که ویژگی‌های منحصر به فردی دارند که آنها را از محصولات سنتی در این دسته متمایز می‌کند. به تسلا، مینی و خودروی اسمارت فکر کنید که هر کدام به نوعی از نمای استاندارد یک «خودرو» فاصله می گیرند. در میان آبجوها، Dos Equis و Stella هر دو در بازار ایالات متحده غیر متعارف هستند. همانطور که انتظار دارید، سهم پایین فروش برندها در این ربع (حدود 2٪ تا 4٪) نشان می دهد که این یک استراتژی خاص است.

حال بیایید در نظر بگیریم که چگونه مرکزیت و متمایز بودن بر عملکرد کسب و کار در دو معیار کلیدی – حجم فروش و قیمت – در دسته‌هایی که مطالعه کردیم، تأثیر می‌گذارد.

حجم فروش.

هم در بازار خودرو و هم در بازار آبجو، هرچه یک برند در مرکزیت امتیاز بیشتری کسب کند، حجم فروش آن بیشتر می‌شود. تویوتا، برند خودرویی با بالاترین امتیاز در این بعد در نظرسنجی ما، تنها برندی است که در سال 2014 بیش از یک میلیون خودروی سواری در ایالات متحده فروخت. Budweiser، مرکزی ترین برند آبجو، همچنین بیشترین حجم فروش را در سال 2014 داشت. رده خود - تقریباً 30 درصد از بازار آبجو ایالات متحده را به خود اختصاص داد.

خواندن بیشتر

تنها چیزی که باید هنگام ساختن یک برند درست انجام دهید

• پاتریک بارویز
• شان میهان

تأثیر افزایش مرکزیت حتی اندکی چشمگیر است: تجزیه و تحلیل رگرسیون ما نشان می دهد که افزایش یک نقطه ای (در مقیاس 0-10) مربوط به فروش بیشتر در حدود 200000 خودرو در سال، به طور متوسط، برای یک برند معین و یک حجم فروش است. برای یک برند آبجو به طور متوسط 10. 3 میلیون بشکه در سال افزایش یابد. البته این اعداد نظری هستند که با مدل‌سازی ریاضی داده‌ها تولید می‌شوند. در عمل، حجم فروش تحت تأثیر عوامل بسیاری قرار می‌گیرد و برای بسیاری از شرکت‌ها، تغییر موقعیت به اندازه یک نقطه مستلزم تعهد گسترده تحقیق و توسعه، بازاریابی و سایر منابع است. با این حال، پیام واضح است و فرصت بسیار جذاب است. در واقع، افزایش مرکزیت یک هدف استراتژیک کلیدی برای تسلا بسیار متمایز، گران قیمت و تمام الکتریکی است.

در مقابل ، افزایش تمایز با حجم فروش پایین برای هر دو اتومبیل و آبجو همراه است ، هرچند که این اثر کمتر چشمگیر است. تجزیه و تحلیل ما نشان می دهد که افزایش تمایز یک برند با یک نقطه ، فروش سالانه را در حدود 144،000 واحد برای یک برند خودرو و حدود 8 میلیون بشکه برای یک برند آبجو کاهش می دهد.

قیمت.

اگر تمایز بالاتر منجر به فروش پایین تر شود ، چرا بسیاری از مارک ها هدف از ربع های شلوغ با فاصله بالاتر را هدف قرار می دهند؟(در کنار هم این بیش از 65 ٪ از حجم فروش آبجو را تشکیل می دهند ، حتی اگر محوریت بیشتری داشته باشد ، حجم فروش بالاتری دارد.) این پاسخ در قیمت های بالاتر است که مارک های متمایز تر می توانند شارژ کنند.

پورشه ، متمایزترین مارک اتومبیل در نظرسنجی ما ، بالاترین قیمت خرده فروشی پایه را داشت. متمایزترین برند آبجو ، گینس ، همچنین بالاترین قیمت خرده فروشی را داشت. برای اتومبیل ها ، افزایش یک نقطه در تمایز با افزایش قیمت خرده فروشی 12. 900 دلار ، به طور متوسط ، در هر واحد همراه است. برای آبجو ، یک افزایش یک نقطه به افزایش قیمت خرده فروشی در حدود 2. 59 دلار برای یک بسته 12 تبدیل می شود.

مارک های مشتاق باید از ربع های اصلی و غیر متعارف در برابر رقیبان دفاع کنند.

از طرف دیگر ، مرکزیت تمایل دارد که در هر دو دسته با قیمت منفی باشد ، اگرچه این کاهش از نظر آماری برای اتومبیل ها معنی دار نبود. افزایش یک امتیاز در مرکزیت در رده آبجو با کاهش قیمت خرده فروشی در حدود 1. 10 دلار برای یک بسته 12 همراه بود.

پیامدهای استراتژیک

موقعیت یک برند در نقشه بسته به بخش مشتری ، منطقه یا سایر عوامل می تواند به طرز چشمگیری متفاوت باشد. به عنوان مثال ، در بررسی ملی ما از اتومبیل ها ، برند سوبارو نه مرکزی و نه متمایز در نظر گرفته نشده است. با این حال ، یک بررسی از مصرف کنندگان در شمال شرقی به احتمال زیاد سوبارو را در ربع آسپیراسیون قرار می دهد. به همین ترتیب ، مصرف کنندگان مسن احتمالاً برند Cadillac را مشتاق می دانند ، در حالی که مصرف کنندگان جوان تر به احتمال زیاد به آن موقعیت محیطی می دهند.

صرف نظر از جایی که یک برند روی نقشه قرار می گیرد ، موقعیت آن باید استراتژی یک شرکت را منعکس کند و با مدل تجاری خود سازگار باشد. بیایید اکنون به پیامدهای استراتژیک برای هر ربع نگاه کنیم.

آرزو

از آنجا که مارک های مشتاق هم مرکزی و هم متمایز هستند ، شرکت ها می توانند از حجم فروش بالا و قیمت گذاری حق بیمه استفاده کنند. این مارک های معتبر به خوبی برای راه اندازی نوآوری هایی که این دسته را تعریف می کنند ، به خوبی موقعیت دارند. با پریوس ، تویوتا اتومبیل های هیبریدی را به بازار معرفی کرد و بازیکن اصلی شد و راه را برای بسیاری از مارک های دیگر هموار کرد. آزمایش با فناوری سلول سوخت توسط دایملر (شرکت مادر مرسدس بنز) و تویوتا برای شروع انقلاب بعدی در گروه خودرو قرار دارد.

نکته اصلی برای مارک های مشتاق این است که ویژگی های متمایز آنها را به اندازه کافی جریان اصلی به طور گسترده ای جذاب کنند بدون اینکه از این کارخانه استفاده کنند. آنها باید از موضع خود در برابر رقیبان که از ربع های اصلی و غیر متعارف به آنها می آیند ، دفاع کنند.

مسیر اصلی.

برندهای جریان اصلی موقعیت مرکزی خود را از طریق مهندسی دقیق و توسعه محصول ایجاد می‌کنند تا با سلیقه‌های محبوب هماهنگ شوند (یا حتی شکل دهند) و از طریق تبلیغات سنگین، نام تجاری را مترادف با دسته‌بندی کنند. موقعیت استراتژیک آنها مستلزم مدیریت ریسک گریز از برند است. آنها از تکان دادن قایق اجتناب می کنند. اما به دلیل سنگینی آنها، آنها می توانند بازارها و ترجیحات مصرف کننده را ماهرانه تر از مارک های دیگر در ربع شکل دهند. به عنوان مثال، کوکاکولا تغییر مصرف کنندگان را به سمت نوشیدنی های کم قند و گازدار تشخیص داد و ابتدا با مارک های رژیمی خود و سپس با نام تجاری آب Dasani خود، مهاجرت به بازار را با موفقیت رهبری کرد.

چالش اصلی رقابتی برای برندهای اصلی از محصولات جانبی و غیر متعارف ناشی می شود که می توانند با تغییر ذائقه مصرف کننده به مرکزیت تبدیل شوند. جاروبرقی بردارید. iRobot's Roomba سالانه بیش از یک میلیون دستگاه به فروش می‌رساند و جاروبرقی‌های روباتیک 15 درصد از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. این محصولات غیر متعارف اکنون تهدیدی مشروع برای متصدیان اصلی هستند.

پیرامونی.

این برندها تمایل دارند از استراتژی "من هم" پیروی کنند. آنها مزایایی مشابه مزایای برندهای مرکزی را ارائه می دهند. مصرف کنندگان معمولاً آنها را به عنوان جایگزین می خرند، به طور کلی به این دلیل که آنها توسط قیمت های پایین تر جذب می شوند یا کمترین تعامل را با این دسته دارند. برندهای جانبی، به طور متوسط، نه حجم برندهای مرکزی بیشتر را جذب می کنند و نه قیمت برندهای متمایزتر. با این حال، این می‌تواند موقعیت مناسبی برای برندهایی با مدل‌های کسب‌وکار که نیازمند هزینه‌های کم بازاریابی و نوآوری هستند، مانند بازیگران عمومی یا خصوصی در صنایع داروسازی و مواد غذایی باشد.

برندهای جانبی ممکن است سعی کنند با افزودن ویژگی های متمایز یا راه اندازی کمپین های تبلیغاتی موقعیت خود را تغییر دهند، اما این یک نبرد سخت و پرهزینه است. به عنوان مثال، در دهه گذشته، هیوندای گارانتی های طولانی تر و مدل های لوکسی مانند جنسیس و Equus را معرفی کرده است. این حرکت ها حجم فروش را افزایش داده است، اما موقعیت هیوندای را به عنوان یک پیرو حاشیه ای تضعیف نکرده است، نه چندان دور از برند خواهرش، کیا، و برندهای درجه دوم ژاپنی مانند مزدا. در نهایت، احتمال خروج برندهای جانبی بیشتر از مارک‌های ربع‌های دیگر از بازار است (پانتیاک و زحل نمونه‌هایی هستند)، اما مدل‌های تجاری کم‌هزینه آنها را می‌توان برای تقویت موقعیت نسبتاً غیررقابتی آنها طراحی کرد. برای مثال RC Cola تقریباً یک قرن در رده خود باقی مانده است.

خواندن بیشتر

رمز و راز روابط با مشتری خود را باز کنید

• جیل اوری، سوزان فورنیه و جان ویتن بریکر

برندهای غیر متعارف

برندهای موجود در این ربع، بازیکنان خاص هستند. مدل‌های کسب‌وکار آن‌ها باید برای سودآوری در حجم‌های پایین طراحی شوند، مانند مدل‌های Mini و Dos Equis، یا موقعیت آنها در ربع باید پله‌ای برای مرکزیت بیشتر باشد. تلاش‌ها برای مرکزی‌تر شدن می‌تواند شامل اصلی‌تر کردن ویژگی‌های منحصربه‌فرد این برند باشد (مثلاً همانطور که تسلا با ترویج سیاست‌هایی که به نفع خودروهای برقی انجام می‌دهد) یا افزودن ویژگی‌های اصلی (آبجو Stella اکنون به‌صورت شیری و همچنین در بطری‌ها در دسترس است). یک استراتژی معقول برای تسلا و استلا مهاجرت از ربع غیر متعارف به ربع آرزویی خواهد بود. این امر حجم فروش را بدون به خطر انداختن وجه تمایز (و قیمت‌های برتر که با آن همراه است) افزایش می‌دهد.

نحوه استفاده از نقشه C-D

همانطور که نشان داده ایم ، موقعیت های نقشه مارک ها پیامدهای استراتژیک دارند. با استفاده از تجزیه و تحلیل رگرسیون ، شرکت ها می توانند سناریوهای IF را برای طیف وسیعی از استراتژی ها ایجاد کنند تا یک برند را در طول مرکزیت یا بعد تمایز حرکت دهند و ارزیابی کنند که چگونه این حرکات بر فروش یا سودآوری تأثیر می گذارد. با نقشه برداری از مواضع مارک های خود (و رقبا) به مرور زمان ، شرکت ها می توانند درک هزینه های مرتبط با استراتژی های مختلف و تأثیر تغییر در موقعیت بر عملکرد برند را توسعه دهند.

ما پنج برنامه کاربردی بالقوه نقشه برداری C-D را مشاهده می کنیم.

استراتژی موقعیت یابی برند خود را ارزیابی کنید.

مدیران برند به طور معمول معتقدند که استراتژی تمایز بازاریابی آنها برند خود را در ذهن و حساب های مصرف کنندگان متمایز می کند. اندازه گیری درک مشتریان از تمایز و پیوند یک برند و پیوند این که از نظر آماری با عملکرد یک بررسی فوری در مورد اثربخشی یک استراتژی فراهم می کند. به عنوان مثال ، اگر هدف بازاریابی به حداکثر رساندن قیمت باشد ، اما این برند در ذهن مصرف کنندگان اصلی تر می شود ، نقشه C-D ارتباط بین استراتژی و هدف را نشان می دهد. سپس شرکت ها می توانند از ابزاری برای ارزیابی اینکه آیا تنظیمات استراتژی تأثیر مطلوب بر عملکرد کسب و کار دارد ، استفاده کنند.

رقابت را پیگیری کنید.

نقشه های معمولی معمولاً درک مصرف کننده در مورد ویژگی های باریک محصول را ارزیابی می کنند. به عنوان مثال ، یک نقشه ممکن است مارک های آبجو را در مورد تلخی و کف ارزیابی کند. با این حال ، همسایگان در چنین نقشه ها لزوماً رقبا نیستند. Heineken و Old Milwaukee ممکن است به همان اندازه تلخ و کفگیر باشند ، اما آنها مستقیماً رقابت نمی کنند.

نقشه های C-D بر این نوع چالش غلبه می کند زیرا آنها مکان یک برند را نسبت به دیگران نشان می دهند به گونه ای که منعکس کننده بازنمایی ذهنی مصرف کنندگان از این گروه باشد. این امر به تمرکز تلاشهای رقابتی بر رقابت واقعی و نه درک شده کمک می کند. به عنوان مثال ، ممکن است برای مدیران برند لینکلن جای تعجب داشته باشد که برند آنها به کرایسلر نزدیکتر از کادیلاک در ذهن مصرف کنندگان است. به همین ترتیب ، در حالی که ممکن است Dodge و شورولت خود را رقبای خود را در نظر بگیرند ، نقشه های C-D نشان می دهد که مصرف کنندگان تفاوت های اساسی بین این دو را درک می کنند.

نمونه کارها برند خود را مدیریت کنید.

از آنجا که نقشه های C-D می تواند برای هر مارک در هر گروه ساخته شود ، آنها به شرکت ها اجازه می دهند عملکرد و استراتژی برند را در دسته ها مقایسه کنند. بنابراین شرکتی که مارک های مختلفی از انواع مختلف محصول را به فروش می رساند می تواند از نقشه ها برای تخصیص منابع به طور عینی در دسته ها استفاده کند. فرض کنید کنگلومرای کالاهای مصرفی Unilever می خواست فروش دو مارک را که در بازار ایالات متحده غیر متمرکز هستند ، افزایش دهد: TIGI در مراقبت از مو و مدرک دئودورانت ها. با استفاده از نقشه های C-D ، می تواند میزان منابع بازاریابی را برای تخصیص هر مارک (پس از کنترل اندازه دسته و هزینه های تبلیغاتی) برای دستیابی به یک هدف معین تخمین بزند-برای مثال ، افزایش خاص در مرکزیت که باعث افزایش خاص در حجم فروش می شودوادنقشه C-D نه تنها به Unilever کمک می کند تا استاندارد سازی و تخصیص بودجه در بین مارک ها را ارائه دهد بلکه به شرکت اجازه می دهد تا با اندازه گیری میزان حرکت مارک ها در نقشه ها ، چقدر از دلار بازاریابی توسط تیم های برند استفاده شود.

مارک های جهانی را مدیریت کنید.

بسیاری از شرکت هایی که سعی در مدیریت مارک های جهانی به روشی استاندارد دارند ، خود را با اختلافات در بازارها محکم می دانند. نقشه های C-D راهی برای تجسم تفاوت در درک مصرف کننده و عملکرد در بازارها ارائه می دهد. شورولت و جزر و مد را در نظر بگیرید. هر دو مارک در ایالات متحده بسیار مرکزی هستند اما در مرکزیت و تمایز در بازارهای نوظهور مانند هند نسبتاً کم هستند. توانایی سنجش این اختلافات در سه سطح مفید است. اول ، این به یک شرکت کمک می کند تا اهداف عملکرد واقع بینانه را برای یک برند جهانی در بازارهای جغرافیایی تعیین کند. دوم ، این به توضیح تفاوت در عملکرد مرزی کمک می کند. و سرانجام ، این به مدیران جهانی کمک می کند تا در مورد استاندارد سازی برند در مقابل بومی سازی تصمیم بگیرند.

نتایج را پیگیری و تجزیه و تحلیل کنید.

مدیران غالباً برای تعیین کمیت تأثیر تلاشهای بازاریابی خود بر درک مصرف کنندگان تلاش می کنند. دو بعد که نقشه های C-D-محاصره و تمایز-توسط همه مارک ها به اشتراک گذاشته شده و با گذشت زمان مرتبط هستند. با ترسیم مکرر تغییرات موقعیتی که ناشی از ابتکارات بازاریابی است ، بازاریابان باید بتوانند چگونگی تأثیر اقدامات آنها (و رقبای آنها) را بر برداشت مصرف کننده ارزیابی کنند.

به عنوان مثال ، شرکت ها باید اختلالات قیمت گذاری (مانند کاهش تجارت الکترونیکی از هزینه های کارگزاری) یا کمپین های تبلیغاتی متمرکز را به هم گره بزنند (کمپین "من یک مک ... من یک کامپیوتر هستم" اپل) برای حرکات مارک های روی نقشه C-D برای انجامبینش در مورد آنچه باعث درک مصرف کننده و عملکرد برند می شود. نقشه برداری ، به ویژه در مقوله هایی که نوآوری زیادی دارند و در بازار وجود دارد ، تصویر حاصل از آن واضح تر است.

کدام یک از یک مارک بر روی نقشه C-D اشغال می کند ، استراتژی ، قابلیت ها و ماهیت بازار را منعکس می کند ، اما این موقعیت به رنگ سنگ تنظیم نشده است. به همین دلیل شرکت ها ممکن است مکان یک برند را تغییر دهند - به عنوان مثال از قلمرو شلوغ کمتر استفاده کنند یا فروش آن را رشد دهند. همانطور که تسلا انجام می دهد ، مارک های غیر متعارف ممکن است به دنبال اصلی تر در ذهن مصرف کنندگان برای به دست آوردن سهم بازار باشند. مارک های محیطی همچنین ممکن است فرصت هایی را برای تبدیل شدن به جریان اصلی تر مانند کیا مشاهده کنند.

با اجازه دادن به یک شرکت برای ارزیابی موقعیت استراتژیک یک برند ، ارزیابی خطرات و پاداش های تغییر آن و نظارت بر پیشرفت در طول مسیر ، نقشه های C-D می توانند به اطمینان از پرداخت سرمایه گذاری کمک کنند.